Game On!

Attirare i clienti con le tecniche dei giochi. I retailer scommettono sulla gamification

Nell’interminabile competizione per attirare l’attenzione dei consumatori, i marchi retail aggiungono i giochi alle strategie di marketing.

In un nuvoloso martedì di marzo un gruppetto di passanti si avvicinava alle vetrine del negozio di abbigliamento Ted Baker nel quartiere londinese di Mayfair.

La scritta “Hello, Nosey Neighbor!” (Salve, vicino curioso!) campeggiava in vetrina, mentre un gruppo di manichini impersonava la campagna della primavera 2017, “Keeping Up with the Bakers” (Alla moda con i Bakers). I Bakers sono una tipica famiglia provinciale, protagonista di TedPix, la serie che illustra le vicende della loro vita immaginaria.

Chiunque passi davanti al negozio si trova “catturato” da questa vetrina, quasi letteralmente. Se qualcuno preme la mano su un hotspot posto sulla vetrina, scatta una fotocamera che mostra il riflesso dell’acquirente con dei fasci di luce verdi che si sprigionano dagli occhi.

I selfie abbondano.

Gli esperti di marketing ricorrono al gaming per attirare l’attenzione dei consumatori quando non sono in negozio, secondo Rachel Mushahwar, General Manager dell’Industry Sales Group di Intel nelle Americhe.

“In tutti i settori vediamo che i marchi usano il gameplay come modo per aumentare il coinvolgimento del consumatore con il marchio, l’interazione, la conoscenza e l’influenza, con il conseguente aumento del fatturato”, ha affermato.

Coinvolgere per avere successo

Secondo Retail Touchpoints, la gamification nel business si definisce come l’utilizzo di elementi del gioco per veicolare l’attenzione e l’interazione del cliente con il prodotto.

La gamification può trasformare i consumatori in appassionati del marchio che non si limitano a fare pubblicità gratuitamente, ma sono anche consumatori fedeli, ha affermato Claudia Schindela, Global Head of Gaming di Spreadshirt, una piattaforma di e-commerce focalizzata sul merchandising del gaming.

“Una strategica di gamification ben eseguita, creativa e facile da usare è in grado di attrarre stampa e influencer, che la condivideranno con la relativa base di fan”, ha affermato.

Anche Joe Carella, Assistant Dean for Executive Education all’Università dell’Arizona, riconosce che il gaming non solo affascina i clienti fedeli, ma cattura un bacino di utenza ambito da molti retailer: i Millennial.

“I Millennial socializzano sempre più e imparano attraverso i giochi”, ha affermato Carella, che svolge una ricerca di livello universitario sui leader aziendali e le strategie rivoluzionarie.

“La gamification aggiunge un elemento di divertimento, piacere e traguardo a cose altrimenti percepite come un lavoro”, ha affermato Carella.

Donna con un caffè.
I retailer come Starbucks usano dei premi per veicolare la fedeltà al marchio.

In generale, ha detto Joe Jensen, Vice President e General Manager della Retail Solutions Division di Intel, i Millennial vogliono esercitare la loro influenza su ciò che acquistano e si aspettano servizi e prodotti altamente personalizzati.

Jensen ritiene inoltre che il gaming possa rinnovare l’interesse di consumatori demotivati.

Giocare per fidelizzare

Secondo Mushahwar di Intel, la gamification ha consentito ai marchi di altri settori di reimmaginare l’esperienza dei clienti, anche se giochi e divertimento non sono certo una novità.

Starbucks usa la gamification ogni giorno”, sottolinea. Gli utenti muniti di carte guadagnano stelle e premi con ogni tazza di caffè che acquistano. “La gamification genera fedeltà. Se avete l’app di Starbucks, state giocando”.

Anche Nike usa la gamification, incoraggiando gli utenti a monitorare la distanza, la velocità e i tempi della corsa, e confronta le metriche fondamentali con quelle dei colleghi.

La National Football League (NFL) sta collaborando con il Cirque du Soleil per realizzare questo autunno un’esperienza NFL a Times Square, completata da un gameplay di realtà aumentata.

L’app Sports Car Challenge 2 di Volkswagen, che consente ai giocatori di eseguire il test drive di un’auto sportiva a scelta con il patrocinio della casa automobilistica, ha generato 25.000 domande di concessionarie nelle prime 10 settimane, con 1 milione di download gratuiti.

“Un grande impegno nella cura del marchio consente di vendere più prodotti”, ha affermato Craig Smith, Brand Communications Director di Ted Bakers.

Dato che i percorsi diventano sempre più simili a un gioco, i consumatori dovrebbero chiedersi come differenziare l’esperienza retail dalle semplici dinamiche di acquisto.

Per i marchi, la domanda fatidica è: quando diamo il via ai giochi?

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