Le esperienze digitali retail aiutano i negozi tradizionali a restare rilevanti

by Deb Miller Landau
iQ Managing Editor

La nuova frontiera del retail riguarda esperienze fisiche e digitali continue e personalizzate, in modo che gli acquirenti trovino ciò che vogliono, quando e dove vogliono.

In un mondo in cui i consumatori possono ricevere pacchi consegnati da droni e acquistare online qualsiasi cosa, dalle scarpe agli stereo, i retailer di tutti i tipi sono costretti a usare la creatività per restare rilevanti.

Le generazioni più giovani, cresciute con l’immediatezza d’acquisto di Amazon Prime, nutrono grandi aspettative. Per soddisfarle, i retailer si stanno rivolgendo alla tecnologia per attrarre acquirenti preparati, facilitare l’accesso a beni e servizi, gestire l’inventario e dar vita ad esperienze di shopping in grado di far ritornare i clienti.

“Ci troviamo agli albori di una nuova storia economica”, ha dichiarato Rachel Mushahwar, General Manager delle vendite Intel in ambito retail, ospitalità e beni di consumo confezionati nelle Americhe.

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Mushahwar ha affermato che i retailer si trovano davanti a una rivoluzione senza precedenti, dato che i consumatori hanno a disposizione modalità di acquisto così diversificate. L’ubiquità di smartphone e computer, associata alla rivoluzione delle comunicazioni, sta influenzando modi, tempi e luoghi di acquisto in tutto il mondo.

“L’affluenza nei punti vendita è calata di almeno il 7 per cento, anno dopo anno”, ha affermato, aggiungendo che oltre il 20 per cento dei primi 100 retailer presenti nel 2008 non esiste più. “I retailer devono trovare un modo per restare rilevanti.”

Fortunatamente, per i retailer fisici preoccupati del calo di affluenza e dell’esplosione dello shopping su smartphone, in qualsiasi momento e da qualunque luogo, Mushahwar ha coniato un motto rassicurante: “Non sottovalutate mai il potere della gratificazione immediata”.

Mushahwar ha affermato che al giorno d’oggi la gratificazione immediata va oltre le barrette di cioccolato accanto alla cassa.

I clienti si recano ancora nei negozi per acquistare, ha ribadito. Vogliono però un’esperienza diversa, che si avvicini il più possibile alle aspettative tipiche della vita digitale in cui tutto è immediato, personalizzato ed efficiente.

“Le vendite online ammontano solo al 7 per cento del venduto nei canali retail globali”, ha affermato, aggiungendo che sono disponibili molti modi in cui i retailer possono integrare il mondo fisico e quello digitale, in una dimensione che Mushahwar definisce “phygital” (physical + digital).

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Costruire all’interno, non all’esterno

Mushahwar vede molti retailer tradizionali passare dall’allestimento di nuovi negozi all’investimento in servizi digitali, in modo da rendere lo shopping online più facile, il ritiro in negozio più veloce e consentire la gestione dell’inventario in tempo reale.

Migliorando i negozi fisici con funzionalità “phygital”, ha affermato Mushahwar, i retailer inaugurano nuovi modi di coinvolgere i consumatori.

In Francia, il retailer di elettrodomestici ed elettronica Boulanger ha dovuto trovare il modo di mettere a disposizione dei suoi clienti un inventario virtuale, in modo che il negozio di Parigi non avesse bisogno dell’enorme quantità di spazio necessaria per ospitare, ad esempio, un esercito di frigoriferi. Inoltre ha trovato un modo per attrarre una clientela giovane e tecnologicamente preparata, già abituata allo shopping online.

Capgemini, una società di consulenza tecnologica globale, ha collaborato con Intel per dotare il negozio Paris Opera di Boulanger di decine di chioschi per lo shopping, da cui i clienti possono sfogliare, leggere recensioni e confrontare modelli. L’esperienza immersiva del chiosco, basata su Intel, consente agli acquirenti di vedere quanta frutta possono contenere i cassetti del frigorifero, lo spazio disponibile negli scaffali della porta oppure constatare lo spazio insufficiente del congelatore.

Gli addetti alle vendite, dotati di tablet nell’area di vendita, possono recuperare informazioni dettagliate sul prodotto, organizzare le opzioni per la consegna e vendere direttamente sul posto.

Un’altra collaborazione tra Capgemini e Intel impiega le videocamere Intel RealSense per creare una rappresentazione virtuale in 3D di un soggiorno. In questo modo i clienti possono disporre i mobili a piacimento per vedere l’effetto finale in diverse configurazioni.  Immaginate una casa delle bambole collegata a uno schermo: quando un cliente cambia la disposizione dei componenti, lo schermo mostra immediatamente come risulterebbe in una stanza.

Catturare i clienti dove si trovano in quel momento

Le capacità fisiche vanno oltre i giganti del retail e offrono un potenziale completamente nuovo per le piccole e medie imprese che mirano a proporsi ai clienti ovunque siano.

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ByReveal è un negozio temporaneo di circa due metri per due che può essere allestito in 30 minuti.

I negozi temporanei sono una possibilità. ByReveal e XRC Labs hanno presentato alcuni marchi alla Settimana della moda di New York 2017 in un negozio temporaneo di circa due metri per due, per avvicinare il retail ai consumatori. ByReveal è una creazione di Megan Berry e fa parte della sua tesi, presentata alla Harvard Graduate School of Design.

“È una micro boutique che possiamo allestire in 30 minuti”, dichiara.

Il negozio, realizzato in legno e alluminio, può essere smontato in 10 pezzi e spedito ovunque.

I sensori RFID sui capi d’abbigliamento consentono agli acquirenti di trovare informazioni dettagliate su uno schermo in camerino.

I sensori RFID sui capi d’abbigliamento consentono agli acquirenti di trovare informazioni dettagliate su uno schermo in camerino.

Dispone di due camerini ed è potenziati da Intel. In questo modo i clienti ricevono un feedback immediato dai sensori, che monitorano i punti in cui si soffermano gli occhi dei clienti. I retailer possono anche constatare per quanto tempo un cliente si ferma davanti a un particolare articolo.

Quando gli acquirenti portano in camerino gli articoli etichettati con i sensori, uno schermo visualizza la descrizione del capo, i colori, le taglie disponibili e gli accessori coordinati. I clienti possono acquistare sul posto e ricevere il prodotto per posta a casa propria il giorno dopo.

“È un grande vantaggio per il settore, perché è possibile controllare l’esperienza del cliente senza dover controllare l’inventario. E quindi stiamo ottimizzando lo spazio occupato dai negozi”, ha affermato Berry. “Per i clienti è un’opportunità completamente immersiva e un modo personalizzato per fare acquisti”.

La personalizzazione significa profitti

Anche lo shopping dei generi alimentari è cambiato: ora gli acquirenti possono acquistare i prodotti al negozio all’angolo e online.

“In fondo, le persone sanno quello che vogliono”, ha affermato Mushahwar, “e a loro non interessa come lo ottengono”.

Mushahwar ricorda quando lavorava presso il negozio di alimentari di famiglia, in cui il padre conosceva nomi e preferenze dei clienti, oltre a sapere esattamente cosa c’era in magazzino e cosa era in arrivo. Il padre di Mushahwar, ad esempio, avrebbe chiamato personalmente la signora Skaff quando arrivava il suo tipo di zucca preferita. Le avrebbe persino suggerito come usarla in una ricetta.

“Questo servizio personalizzato portava alla fidelizzazione del cliente e a vendite ripetute”, ha affermato. “Il servizio clienti veniva prima di ogni altra cosa”.

Tuttavia, nel momento in cui le aziende hanno iniziato a consolidarsi e si sono affermate le grandi catene, il prezzo e l’efficienza di massa hanno iniziato a soppiantare le esperienze in negozio, la personalizzazione e un’esperienza di shopping fluida e senza intoppi”.

“L’avvento dello shopping online ha solo esacerbato questo fenomeno”, ha affermato Mushahwar.

Se il prezzo rimane importante, i retailer di successo stanno tornando a un’esperienza più completa e personalizzata.

“È una sorta di ritorno al futuro: combinando l’efficienza degli attuali sistemi di distribuzione con i moderni sistemi di raccolta dei dati, è possibile offrire di nuovo un’esperienza clienti senza intoppi e tagliata su misura del singolo acquirente”, ha affermato.

Mushahwar riscontra un aumento del fenomeno presso i marchi che usano SMS per inviare notifiche personalizzate, e una diffusione dell’apprendimento automatico che consentirà ai computer di comprendere meglio e di adattarsi alle singole esigenze.

Man mano che si evolvono, i retailer introdurranno nuovi servizi e creeranno nuovo valore, grazie all’impiego di esperienze connesse a Internet, come ad esempio offrendo un maggior numero di articoli oltre a quelli tradizionalmente presenti in negozio e l’integrazione di servizi come la consegna entro un’ora.

“Venticinque anni fa, i negozi retail della mia famiglia non avrebbero mai pensato che la tecnologia sarebbe stata così pervasiva”, ha affermato. “Detto questo, il consumatore di oggi è letteralmente affamato di esperienze ed estremamente attratto dalla convenienza”.

I retailer stanno affrontando una trasformazione che non si era mai vista dall’avvento dei moderni centri commerciali. Il retail, ha affermato Mushahwar, non è in via di estinzione, ma viene rinnovato per consolidare la longevità dei negozi fisici e rispondere alle esigenze della popolazione digitale.

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